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苹果:让精英制造体验

时间:2018-10-29 16:42    点击量:

  苹果:让精英制造体验

  乔布斯的“用户体验创造系统”是如何运转的?

  面对9月29日门前打出的“售完”通告,大批今年十一假期到苹果专卖店选购iPhone4和iPad的客户不得不失望而归,但通告仍不妨碍客户将新款iPod及Mac系列笔记本一扫而空。北京三里屯专卖店内的导购员无奈只能将数千名在店内排队体验产品、流连忘返的客户一一登记,承诺到货后立即通知。与苹果专卖店的熙攘对应的是迪信通等各大手机专卖店的落寞。虽然重金属音乐喧嚣不止,促销手段层出不穷,但除了穿着暴露的Showgirl能偶尔吸引人群外,客户的目光却很少落到各大厂商产品上。

  不久前,在苹果发布了新款iPod及Apple TV等产品之后,其股价迅速攀升到了近300美金的历史最高位,成为世界第二大公司,成为世界第一只是时间问题。另一方面,曾经的移动设备巨擘Nokia,自iPhone推出至今三年的时间中,市值缩水约600亿欧元,股价累积下滑了67%。9月,Nokia宣布CEO卡拉斯沃下课。

  2000年苹果公司的市值只有170亿美元,如今已经超过2500亿美元。什么让客户对其产品趋之若鹜?毋庸置疑,优秀的客户体验居于首位。这种卓越体验,首先体现在产品上,其次逐渐延伸到营销、服务以至品牌上。iPhone 手机、iPad平板电脑,本来都不是全新的品类,但是,它们还在不断创造的商业奇迹使其他任何类似产品到目前为止难以望其项背。

  卖产品,更卖体验

  人类社会正在逐渐走向体验经济的时代。IT产业的生命周期相对较短,人才、技术和产品的更新迅速。九州天下现金网这种环境下,传统保持公司优势的做法是微软模式,即技术不断升级,或以IBM为代表的模式,即服务不断升级。苹果采用的是客户体验升级模式,更简洁的设计、更友好的用户界面、更方便的使用场景、更为高雅的外观和更为舒适尊贵的持有感等等—这些构成了更好的用户体验。这种客户体验基于卓越设计的产品之上,包括企业与客户接触沟通的每一个触点触面上。许多客户第一次走进苹果的店面时,最大的感受就是苹果店的环境设计和其他IT电子产品的店面完全相异。在看上去朴实无华的桌架上,各种产品的展示、使用恰到好处。客户购买完毕走出店面时提的购物袋,也可以制造出一种独一无二的独特购物体验。

  苹果并不是首家追求客户体验并取得成功的公司,Nike将运动鞋打造成为时尚产品,Sony曾将磁带播放器打造为Walkman。与之相同的是,苹果公司当前也处在“体验经济”正迅速取代“产品经济”的转折点。从行业角度分析,由于技术的普及和竞争对手的不断增加,厂商的成本可压缩空间和利润空间都趋于零。同时由于技术实现与需求的关系已经达到过饱和,在革命性的技术变革出现前,小规模技术改进对需求几乎没有任何刺激。这时,“产品与客户共鸣”、“制造让客户难忘的体验”成为了新时代先发企业的制胜法宝。

  当产品能够调动消费者的情感时,需求自然而然的产生,基于情感的多样性和复杂性,这种需求成为具有唯一性的需求,这种产品也成为了最具差异化的产品。在爱立信实验室对全球iPhone用户的调研中发现:70%以上的iPhone用户认为,iPhone是一种个性、一个时尚且前卫的群体的标识。用户在选择其它手机或IT产品时,用户是在购买功能;而在购买苹果公司的产品时,用户是在为自己的情感共鸣和自我实现付费。

  几近完美的产品设计

  产品是客户体验的首要载体。苹果是全球在营销、服务和公关领域做的最出色的公司之一,但在苹果内部产品永远是第一位的。

  在iPhone之前,业界对于手机的想象力到了一个极限,但iPhone给了大家全新的震撼。iPod推出时,批评家认为它是“idiots price our devices(白痴为我们的装置定价)”的缩写。iPad推出时,业界都质疑在笔记本和手机之间是否存在这样的一个缝隙市场。但事实证明了苹果公司的正确,这种正确的核心是“卓越体验的革命性产品”。

  在苹果公司的精英创造出具备优秀客户体验的产品原型后,苹果公司并不像很多企业一样根据生产可能性调整产品,而是更多的采用最新技术和创造出新的生产方法。如客户所熟知的多点触摸技术、重力感应系统,甚至USB和WIFI都是在苹果的产品上率先使用的。为实现更好的客户体验,苹果对细节的关注同样近乎苛刻。苹果产品的底色之上都有一层透明的塑料,能够为产品带来纵深感,这被称为“共铸”(Co-molding)。为了实现这种体验,苹果的团队与市场营销人员、工程师、甚至跨洋的生产商合作,最终采用了新材料和新流程,保证了工艺在所有产品上的大规模实施;几乎所有科技产品在塑料或金属的接口处都有缝隙,但苹果公司创造了新的工艺,保证产品没有缝隙。所有的产品上只有线条,而没有缝隙,甚至没有任何可见的螺丝,这就是质量和优雅的客户体验基础。苹果的平台体验负责人专门配了一副钟表修理工使用的高倍双目放大镜用来反复搜索屏幕上的每一个微小像素的可能瑕疵。

  一站式人性化服务

  客户体验的基础是围绕产品端到端的全面解决之道。回想一下我们使用许多运营商服务的可怕经历吧,各类计费和宣传陷阱,永远看不懂的话单,忽然增加或减少的数据服务,病毒木马等各种奇怪的问题。而苹果公司在美国推出的服务中,套餐是根据客户使用情况设定好的。剩下的就是点几下鼠标购买资源了。终端、资费、音乐、广播、电视、电影、游戏、应用、照片管理,苹果公司都提供了一站式服务。世界又变得简单和美好了,不是么?

  在iTunes推出的时刻,产业对其抱高度怀疑态度,认为习惯使用盗版的客户并不能接受0.99美元的音乐付费下载。但苹果公司并不这么认为,比较起花费几个小时去找资源,用几美金在卓越体验环境下立刻获得内容,苹果坚信客户会选择后者。在iTunes成为世界最大在线内容商场的今天,事实证明:客户体验,基于全面解决方案的客户体验战胜了盗版。当然,这些的实现并非易事。苹果公司的能力和资源囊括了设计、研发、硬件、软件、营销、公关等多维度多环节,不同于微软、戴尔、IBM等在某一生产环节聚焦能力的企业。

  回到现实的运营商服务,在多产品环境下,如果客户有幸使用了同一个运营商提供的移动、固话、宽带的话,而恰恰在某个时刻遗忘了去缴某项不知名的费用,那么等待客户的将是全方位的通讯屏蔽灾难,所有的服务会立刻都被停止。而苹果公司的服务则恰恰相反,客户购买的资源可以在任何苹果设备上重复使用;同时苹果设备的使用习惯又如此相似。

   在中国90%购买了iPod的客户都愿意购买iPhone。就这样,优秀的客户体验在苹果系列产品间被不断地复制和放大,苹果公司的产品销量和市值也同比地不断增长着。

  精英创造体验的企业战略

  从企业战略实施层面看,客户体验需求可以归纳为信任、便利、承诺、尊重、掌控、选择、知识、认知、有益、身份等十个主题。我们看到苹果公司的客户体验设计过程完美地围绕这些主题的设计。

  绝大多数公司的核心能力往往体现在产品(包括服务产品)的研发上,而苹果公司的研发团队是一支客户体验的设计研发团队。乔布斯自己就是其中的首席研发师。但和其他产品研发团队不一样的是,这个团队并不热衷去做大量的客户问卷调研,而这种调研在其他企业是必不可少的。因为设计的客户体验许多并不是随机抽样的客户自己能够想象出来的。“你觉得达芬奇在创作蒙娜丽莎时征求了观众的意见吗?”据说乔布斯早年曾经这样问道。苹果的客户体验设计更多的是基于乔布斯和设计精英对于客户的洞察力而来。对客户体验的升级同时建立在对现有体验的充分分析的基础上。设计人员问自己最多的不是“我们应当设计什么样的功能?”,而是“我们需要服务客户的那些目标?”

  这样的客户体验设计团队需要精英文化作为基础。精英作为一个企业特别是IT类企业的核心资产,一直被苹果公司所重视,甚至偏执的苹果只雇佣精英。这些精英在苹果公司内部被称为A+团队,苹果领导者的核心工作之一是不断地打造A+团队并淘汰B/C类团队。苹果公司认为在传统服务或制造领域,例如厨师和出租车司机,精英和普通人的产出差异并不大;但在苹果公司涉及的前沿和创造性领域,精英和普通员工的产出差异是10倍,甚至几十倍。

  对于苹果公司来讲,真正的精英是在某一个领域最优秀的人才,但更是能够将科技和客户创新完美融合的混合体。苹果公司拥有全球最强大的技术力量,但公司管理层却和大家一起去研究奔驰车的线条构成,索尼公司的产品质地;员工一起去参观博物馆和展览馆,包括参观新艺术派大师路易斯•康福特•蒂凡尼的作品展,探讨艺术作品的商业化历程;考察弗兰克•劳埃德•莱特位于宾夕法尼亚的流水别墅,学习建筑设计理念以便应用于科技产品;和员工探讨年轻人,探讨当前时代的趋势和消费心态的变化,以便更好的让普通人接受全新的科技。所有的这些工作,目的都是为了让精英们能够将科技和创新完美整合,推进苹果产品体验的持续提升。

  在苹果的流程和体制上,苹果力求为精英文化扫除一切障碍。设计师、工程师、管理者等不同角色能够在一起办公,在一个会议上解决各类问题。当优秀的创意产生时,哪怕是在深夜,也可以立刻拨通所有人的电话,立刻将创意变成产品。

  *作者杨俊系爱立信商业咨询项目经理,袁道唯系爱立信商业咨询首席咨询顾问

  附文:

  奉行精英创造一切的文化

  苹果公司深信精英文化,这种“苹果的工作是独一无二的”文化,使得苹果公司在全球最佳雇主排行榜上都名列前茅。A+团队也用自身的创造力完美的诠释了“生产让客户难忘的体验”,证明了自身相对优秀几十倍的事实。

  体验的产生是一个艺术的过程,并非机械化规模制造;产品可以由代工装配,但体验必须由精英生产。

  对于客户来讲,体验是一种情感;对于企业来讲,体验绝不是被动的满足客户需求,而是洞悉一代人、一个时代、敢于且能够引导客户的一种创造力、一种精神、一种文化。苹果将在客户体验的宏大舞台上继续为客户推出震撼人心的传世作品,许多人相信。

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