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双面受“敌”,夹缝突围——大连葡萄酒市场调查

时间:2018-10-29 16:41    点击量:

  双面受“敌”,夹缝突围——大连葡萄酒市场调查

  


  通化股份也在大连中低端市场上占有重要位置。由于地理位置原因,东北葡萄酒在大连消费者心目中具有一定的影响力。通化股份、长白山等品牌的大容量甜葡萄酒,仍是许多大连人家庭消费的主要产品。1000ml容量的通化原汁山葡萄酒,原每桶零售价在14~15元,近期提价8%,达到15~16元,而销量却没有受到太大影响。只是在大连市场上,通化股份还面临着一个品牌识别的问题,即许多大连消费者虽然消费通化产葡萄酒,但并不能清晰辨别通化产地葡萄酒与通化股份葡萄酒的区别,在一定程度上影响了通化股份的销量。

  威龙是许多经销商在谈到促销、特价之时提及率最高的品牌。九州天下现金网威龙在大连市场的销售声势也是由其在商超常年促销形成的。记者在大连商超发现,大多数的商超都可看到威龙的促销广告,包括店内POP、产品特价标签、堆头陈列等,促销产品也多集中在价格适中的甜酒产品上。据了解,常年在商超促销正是威龙进行的一项市场推广策略,其在产品的出厂价或供货价上就已经留出了这部分促销时所需要"让利”的价格空间,从而在保证产品利润的基础上打造一种常年推广的氛围,让消费者深刻记忆品牌。

  


  夜场:

  长城、香格里拉打造情调用酒

  在大连,除"保健”目的之外,葡萄酒消费的另一个主要动机就是"时尚追求”。美丽海滨城市所带来的旅游人群和发达娱乐业,也为这种消费需求提供了环境场所。长城和香格里拉是大连夜场最为畅销的两个葡萄酒品牌。

  大连的夜场大致有两种类型,即演绎吧和迪吧。在演绎吧(包括静吧)中,比较注重音乐、氛围的享受,多有来自各地风格迥异的乐队助兴,消费者往往是在此品味美酒、欣赏雅乐,是高档葡萄酒最主要的销售场所;在迪吧中的葡萄酒产品则多参差不齐,一般论杯销售,讲究的是一饮而尽的快感,对品牌、品质追求都较低,是一些杂牌低质但利润极高产品的最佳销售空间。

  长城三兄弟互相较劲,华夏长城具有资金实力,烟台长城占据地利人和,沙城长城口感服人,三家长城对有限市场份额的争夺,几乎垄断了大连60%~70%的夜场销售。据记者了解,长城大概从2004年开始发力进行大规模买断夜店酒水经销权的操作,并在买断店面之后,将其大部分夜场销售的产品价格拉高,涨幅超过了20%,由原来的140~150元/瓶上涨到了170多元/瓶。但这种价格的上涨,在夜店消费者中产生的影响并不大,甚至还提升了一部分销量。经销商这样告诉记者:大部分在夜店购买高档葡萄酒的消费者并不在乎几十块钱的差价,反而在乎产品所代表的消费者层次内涵,所以他们往往会选择夜店内同一品类中最贵的产品,长城提价之后,恰恰就满足了这部分消费者的这种需求。另外,三家长城目前在大连市场还处于整体竞争极端,许多消费者以至商家对于三家长城的区分认知都不明显,但对"中粮”的统一认识却已经形成,表现在区分"长城”品牌时,是以"中粮”为标志,而非以"华夏、烟台、沙城”为标志,只是在记者进一步问到产区时,才会分别提及。不过,这也说明大连市场上"中粮”以外"长城”的趋势需要警惕。

  香格里拉·藏秘也是经销商必提的一个大连夜场强势品牌。其在大连夜场的主推品种有两个,分别为青稞干红和冰红。终端售价为150元/瓶的香格里拉·藏秘青稞干红曾是大连夜场上最能代表身份的品种之一,但长城提价和买店之后,对其产生了一定影响。

   香格里拉在大连夜店的夜场运作较之其他品牌要早,前期的适当投入和品牌积累为香格里拉·藏秘奠定了稳固的市场基础,尤其是青稞酒,培养了一批习惯于其特殊口感的忠诚消费者。与青稞干红相比,售价在130元/瓶的香格里拉冰红葡萄酒则受到更多夜场普通消费者的青睐。

  餐饮:

  白、啤夹击下的多方突围

  由于气候、生活习惯等方面的原因,大连人十分钟爱啤酒,如果说葡萄酒在夜场遇到的啤酒冲击还尚有余地,那么其在餐饮领域所受到的白、啤双重夹击则更大程度限制了其销量。尽管如此,在此领域仍然聚集了一批欲搏得"头彩”的先行者。

  长城、张裕、王朝等一线品牌始终没有放弃在此领域的投入运作:长城全面出击,张裕侧重解百纳产品的推广,王朝干白销售则表现突出。除去大品牌在餐饮渠道借助品牌优势进行操作之外,一些区域性品牌也一展拳脚。

  大连万达集团涉足葡萄酒业开发的万达牌葡萄酒,是大连中高端消费的一个代表。由于其具有本土品牌的优势,和万达集团本身的网络优势,销量和影响力都可圈可点。烟草产业出身的大红鹰集团推出的大红鹰葡萄酒也在大连市场"跑马圈地”,在市内高速路口、主要交通干线等地制作了许多大型室外广告招牌,向各类消费者醒目地宣传着自己,在形象宣传的基础上,也提升了其在餐饮等渠道的销量。

  

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