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解密今麦郎的品牌迷失

时间:2018-10-29 16:38    点击量:

  解密今麦郎的品牌迷失

  如果你06年以前做一个调查:“今麦郎”是什么?

  答案是方便面。

  “华龙”等于什么?

  答案是便宜的方便面。

  都是方便面,他们俩有什么关系。

  研究品牌营销和企业管理的人应该知道,他们是兄弟关系。

  农村的哥哥迎来城市户口的弟弟

  当华龙方便面经过多年的艰苦征战,在低端方便面市场份额占据领先的时候,它开始考虑向上延伸,打造中高端产品,到城市与康师傅、统一开展攻坚战,当时华龙集团相当明智。他们没有继续延用“华龙”这个品牌名,而开创了新的副品牌:今麦郎。

  也许有些人会不解,辛苦创下来的品牌资产,为什么不用另觅品牌名,十年的市场传播努力岂不失去用武之地?当时抱有此想法的人不在少数。

   但庆幸的是,华龙集团抵制了这种错误的观念。坚定地生了品牌“二胎”。这才有了今麦郎今天的成功。

  如果我们大胆假设一下,当初华龙坚持“一个孩儿”策略,现在会怎样呢?

  答案很可能是不怎么样。否则它就不会有今天的成功。九州天下现金网应该说,华龙“超生”是个正确的策略。

  这可以用品牌定位的理论来解释。

  品牌“二胎”的原因

  华龙方便面当时已经深入人心。脍炙人口的广告语是“华龙面、天天见”。笔者曾经戏言:如果某人“天天见”“华龙面”,可以想见他的日子过得会有多差!由此可见,这是一个低端品牌。价格便宜,量足是吸引农村和二三线城市市场的关键。

  于是我们看到,经过十年的市场努力,华龙面的平价定位已经深入人心——华龙=实惠的方便面。此时,华龙已经在消费者心智中完成注册。如果你在试图改变这种心智认知势必要花费巨大的努力,结果也很有可能是令人沮丧的失败。

  改变一个已经根深蒂固的定位,就跟做变性手术一样,一则不容易改;二是改了也难以接受。

  所以,用华龙来冲高价位市场,一定是徒劳的,消费者不买帐,同时也会给他们已有的心智认知带去障碍,使得原本很清晰的定位出现混乱,此时,康师傅和统一只要适当向中低端渗透,华龙的境地不仅是进攻无力,连苦心打下的江山也会岌岌可危。好在,华龙当时洞察了这个基本原理,成功打造出今麦郎这个品牌。

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