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博士蛙:童装代工企业变形记

时间:2018-10-29 16:38    点击量:

  博士蛙:童装代工企业变形记

  中国数千家生产童装的企业中,拥有自己品牌的并不多,而能到香港上市的至今只有博士蛙一家。今年9月29日,博士蛙在港交所主板挂牌,成为儿童消费品类在港交所上市的第一家企业。

  从童装OEM起家的博士蛙,在创立后的20多年里历经两次转型,逐渐将生产业务剥离,从一家做童装外贸加工的企业,成功转型为专注于设计、品牌和渠道的“轻资产”公司。

  “整合国际资源,多品牌,多渠道发展。”在公司董事局主席、总裁钟政用看来,博士蛙成功的秘诀无外乎这些,而在他的未来构想中,博士蛙将成为一家不涉足文化产业的中国迪斯尼。

  两次转型

  1988年,钟政用经营的还只是一个单纯做童装外贸加工的企业。在长三角,类似的企业至今还有很多,他们闷声发财,毫不关心企业的知名度,但每天都需要担心人力或原材料成本的上升、出口形势的变化,甚至是汇率的一点点波动。

  在钟政用的精心打理下,这家企业经营的还不错。到上世纪90年代中期,公司年出口额已达3000万美元,在行业里算是数一数二的。但在代工利润尚且红火的时候,钟政用却感觉压力越来越大。他意识到,在原材料价格与劳动力成本日渐走高的趋势下,单纯做外贸的道路将越走越窄。

  1996年,钟政用决定进行第一次转型

  同时开拓国内市场,用两条腿走路,博士蛙品牌也应运而生。显然,这种转型并不容易。钟政用回忆,为了迈出这一步,他花了至少10年时间,用来与竞争对手比拼成本,也为自己的企业探索销售通路。

  在做外贸的过程中,钟政用曾多次到日本考察,观察日本企业怎样把产品卖出去。他发现,一些由日本中小商社贴牌加工的儿童用品,经过经销商、代理商等多个环节后,到中国市场终端的售价要比其出厂价格翻数倍。九州天下现金网

  于是到了2008年,钟政用做了第二次大胆的尝试,他先是在日本注册了一个儿童品牌“Baby2”,委托给日本的制造工厂贴牌加工,然后再进入中国市场。

  “这相当于把生产环节外包给日本代工企业,自己专注于建设品牌和打理渠道。”钟政用不无得意地表示,与日本的竞争对手相比,自己的产品品质并不差,又因压缩了中间环节在价格上取得了明显优势,这次转型让自己的产品初步脱离了市场竞争的“红海”。

  借鉴迪斯尼

  但钟政用很快意识到,如果仅仅是给产品贴上“洋标签”,并不足以保证成功,他开始考虑如何创造更大的“附加值”。这一次,他将目光瞄向了迪斯尼。

  2004年时,钟政用注意到一个数字,即全球动漫产业的衍生产品产值当时即已超过5000亿美元,其中迪斯尼的衍生产品涉及儿童玩具、服装、书籍、食品等多个领域,且都获得了极大的成功。

  但博士蛙向卡通转型的道路并不是一帆风顺。最初,博士蛙曾尝试发售《小青蛙报》,每月都登载博士蛙的故事,结果是卡通形象的号召力在市场上迟迟显现不出来。

  转折点出现在2005年。彼时,哈利·波特第四部全球同步上映。博士蛙通过谈判,从华纳兄弟手中拿到了哈利·波特系列卡通形象的品牌授权,自行设计相应童装款式并在终端销售。凭借哈利·波特热潮,博士蛙赚到了在品牌授权方面的“第一桶金”。

  此后便一发不可收拾,博士蛙接连拿下了网球王子、NBA、曼联、尤文图斯等7个授权品牌。因为相比于动漫品牌,体育品牌无论是影响力还是生命力,都会更长久。

  如今博士蛙的产品线包括博士蛙、Baby2及Dr. Frog等自有品牌,网球王子、哈利·波特和NBA等授权品牌,以及一部分代理的海外品牌。

  在钟政用潜心于他的迪斯尼之梦时,同在上海的另一家企业盛大也推出了雄心勃勃的“网络迪斯尼计划”。钟政用表示,与陈天桥的企业相比,博士蛙并不涉足文化产业,只是嫁接国际品牌资源为其所用,专注于产品设计、品牌和渠道,变身一家“轻资产”的公司。

   2008年,钟政用就已决定将自己的生产业务全部出售。

  转型后的营收“战绩”也颇为喜人。2007年到2009年,博士蛙的销售收入分别是2.11亿元、3.25亿元和6.3亿元,其中2009年毛利达2.66亿元。

  “立体交叉式”渠道

  但博士蛙得以在短时间里完成上市,最为资本市场看好的,还是其“立体交叉式”的渠道模式。据其招股说明书披露,至2010年6月底,公司已拥有销售网点1126个,包括百货店专柜、街铺专卖店等5种不同的形态。其中,百货品牌专柜1062个、街铺专卖店24间、33间博士蛙365生活馆及7间主力店。

  其中主力店的占地一般为2000~3000平方米。与以往的销售平台不同,该店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授权品牌及其代理或经销的产品,为0~14岁儿童提供各项产品。365生活馆的规模比主力店要小一些。而其百货店专柜和街铺专卖店,多年来则一直保持着销售单一品牌的模式。

  “百货店专柜相当于 百丽 鞋业的模式、街铺店类似于 美特斯·邦威 ,博士蛙365生活馆好比 屈臣氏

  ,而主力店则类似国美和苏宁。”钟政用解释说。此外,未来其公司自营店和第三方经营店的比例整体将维持在4 6。

  不过,这种多渠道的模式并非博士蛙一早就设计好的,而是在渠道建设的过程中逐渐摸索出来的。博士蛙副总裁吕奕昊说,这主要是由于各个城市的消费习惯都不一样,比方说上海的儿童用品商店多数是开在百货店里,而杭州的消费者更习惯于逛街边的专卖店。

  在钟政用看来,这种包括研发、品牌和渠道在内的商业模式,之所以受到资本市场的青睐,很大程度上是因为这种模式可以很快的复制到全国。

  根据博士蛙招股说明书介绍,上市所募资金的40%将用于在2010年至2014年5年期间开设新的零售店,而仅在今年下半年,就有增加488家新店的计划。

  不过童装行业毕竟进入门槛不高,竞争也异常激烈。对于博士蛙而言,目前最为紧要的任务就是尽快的将渠道铺开,拉开与竞争对手的距离。在这一核心优势的基础上,再考虑单店的运营效率。

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