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新赛欧低价厮杀

时间:2018-10-29 16:30    点击量:

  新赛欧低价厮杀

  正如美式大片的常规套路一样,悬挂雪佛兰“金领结”LOGO的新赛欧终于“王者归来”。

  2010年1月11日,上海通用选择全国幸福指数最高的城市成都举办新赛欧全球首发仪式。当天是上海通用高管们第一次“不穿正装”出席新车全球首发会。他们的红色夹克衫看起来显得很亲切、很温馨,这也和新赛欧的定位和品牌形象相吻合。

  10年前,上海通用赛欧的上市确立了中国“10万元家轿”的消费理念,引领中国普通百姓进入了一个全新的家轿消费时代。不过,由于“种种原因”,赛欧这款上海通用曾经的明星车,逐渐从别克品牌沦落至雪佛兰品牌,并在两年前黯然退市。在分别两年后,此次发布的新赛欧新车型共计5款,售价在5.68万~6.68万元之间,成为国内首次价格下探至6万元以下的合资汽车品牌。

  新赛欧被上海通用定位为“全民理想家轿”,其历史使命之一是占据国内低端市场。目前,国内7万元以下的小车市场,可以说是自主品牌汽车企业的后院,被自主品牌牢牢占据。与上一代赛欧掀起中国10万元家轿风潮类似,新赛欧的价格极具竞争力,只不过当年赛欧进入的是近乎空白的蓝海,而新赛欧进入的则是日益强大的自主品牌的根据地,它能否复制当年的辉煌呢?

  低价竞争力

  二、三线市场的大规模启动,取代一线城市成为重要的增长极,使得汽车内需得以持续释放,是去年以来中国汽车市场发生的重要变化。敏捷地感知市场变化,做出营销转向,向来是上海通用的强项。新赛欧在成都的首发式像是一场盛大的家庭聚会,通过网络视频评选出的31组来自全国各地的“幸福家庭”参与其中,通过抽奖环节,有10个家庭幸运地获得了新赛欧轿车。与此同时,上海通用还将新赛欧设计研发团队请到上市活动现场,团队中的一对新人获得了一辆新赛欧。设计诸如此类的细节,都是为了体现新赛欧的产品定位口号—“全民理想家轿”。

  为了能够将有限的推广费用用到刀刃上,上海通用采取了多地区、分批小规模上市的方式推广新赛欧,即便是像昆明那样的偏远城市,上海通用也组织当地的经销商举办了上市活动。在各地举办的上市活动中,上海通用始终贯穿了“幸福家庭”概念,部分地区甚至有准车主的孩子们进行才艺表演、游戏活动等,拉近了准车主和经销商的距离。

  新赛欧在各地举办的后续上市活动中,孩子成为一个重要的推广元素,对于大多数年轻的父母而言,一辆车可以给生活带来更多的乐趣。上海通用是抓住了这一需求的巨大潜力,通过强化新赛欧的低价格、实用性和对家庭生活的提升作用,以达到触动潜在消费者的目的。在上市活动的场地布置和氛围方面,上海通用竭尽全力针对普通的家庭用户,使之与新赛欧“全民理想家轿”的市场定位相吻合。

  在“幸福家庭”的渲染和“全民理想家轿”的熏陶下,新赛欧玩起10年前赛欧的老把戏:“用家的感觉温暖你,用可接受的价格诱惑你。”上海通用总经理丁磊认为,新赛欧的营销策略,就是以自主品牌的价格销售合资品牌的产品。据统计,目前中国消费者平均购车支出为8万元,购买5万~10万元车型的消费者占购车总量的60%。随着我国城市化进程的加快,小车市场将进一步提速。因此,即便是二、三线城市,对于中等收入的家庭而言,6万~7万元的一辆轿车甚至低于他们的家庭年收入,而挂着“金领结”的新赛欧对这些家庭的诱惑力是不容忽视的。

  在价格上,即便是和自主品牌的竞争车型相比,新赛欧也有相当的吸引力。在国内的经济型轿车中,大多数车型的售价区间都和新赛欧相差无几,比如比亚迪F3、长安悦翔、长城炫丽、东南菱悦、骏捷FRV、吉利金刚和奇瑞A5等。2009年下半年,在政府相关政策的刺激下,这些车型的月均销量基本上维持在5000辆以上,对于上海通用而言,这块市场蛋糕的诱惑力相当强大。

  在业内,人们将赛欧当年从备受消费者欢迎到其后淡出国人视野的“种种原因”归结为两条:一是空间偏小,二是油耗过高。如今新赛欧已彻底与此前的“种种原因”挥手告别。首先,新赛欧解决了空间偏小的问题,优化了空间布置。其次,新赛欧解决了油耗过高的问题,在上海通用“绿动未来”的大旗指引下,硬生生地将油耗大幅度降低。九州天下现金网而且,这款基于雪佛兰乐风平台的A0级小型车经过泛亚设计师们的外观设计和结构优化,在整车质量和成本上找到了一个不错的平衡点,即便是以低廉的价格销售,也足以让上海通用赚取比多数自主品牌都要高的利润。

  渠道下沉

  新赛欧的出现,是上海通用的一个新起点,也是雪佛兰品牌渠道下沉的开始。新赛欧上市后,上海通用开始加快雪佛兰渠道在二、三线市场的建设步伐,在四川、山东、山西、河北、河南等人口大省,雪佛兰在大多数重点城市开设了专营店。按照上海通用的计划,未来雪佛兰将成为上海通用低价车型的主要承载品牌。和别克、凯迪拉克品牌扎堆一、二线城市的策略有所不同,雪佛兰在未来3年的一个重要目标便是完成全国主要二、三线城市和部分地区四线城市的店面网络布局。

  目前,雪佛兰品牌的经销商布局尚处于发展阶段,和新赛欧的价格覆盖面相比,其对应的经销商网络还不够完善。比如,在新疆、甘肃、青海等西北地区,上海通用雪佛兰的经销商网点还仅限于省会城市中的一两家网点,而这些省区的行政区域往往比较大,单一的网点给消费者维修保养车辆造成了一定的困难。相比之下,自主品牌在这些地区却有着更多的经销服务网络和销售渠道。很显然,新赛欧若想成为真正的“全民理想家轿”,就必须加快在这些偏远地区进行经销渠道和维修网点的布局。

  

  在中部地区,雪佛兰品牌的经销商布局已经初具规模。雪佛兰未来几年在中部地区的主要任务,一方面是提升单店的营销能力和销量水平,另一方面需要针对不同地区之间的收入、发达程度、人口分布差异,调整和优化网点布置,在一些潜力较大的中型城市发展更多的经销商。

  目前,从价格最低的Spark乐驰、新赛欧到偏向运动风格的科鲁兹和实惠的景程,上海通用已经完成了雪佛兰品牌4万~15万元之间的产品价格体系布局。对某些情况特殊的市场而言,并非所有的车型都会有很好的销售前景,比如,在一些经济相对不发达的地区,新赛欧的销量可能要远高于科鲁兹;在一些沿海地区,富裕的年轻消费者可能更加青睐科鲁兹而看不上廉价的新赛欧。这就需要上海通用在不同地区的4S店做不同的工作,通过强化市场潜力较大的产品宣传,弱化市场影响力较小的产品,以便达到不同地区单店效益和销量的最大化。尤其对于产品价格区间跨度较大的雪佛兰而言,“精耕细作”的单店经营模式将比统一、粗放的终端店面扩张方式更有优势。

  在中国的城镇和农村,庞大的人口基数是未来支撑廉价车型的重要基础,和相对饱和的一线城市相比,近两年来山东、河南、山西、河北、四川等地的新车需求增长强劲,成为多数热销的自主品牌车型的主要市场。上海通用推出新赛欧,看中的便是二、三线城市甚至是小城镇、农村市场的巨大潜力。

  对于上海通用而言,小城镇甚至是农村市场并不是一个陌生的市场。上汽通用五菱在中国小城镇和农村地区摸爬滚打的经验都将在未来给上海通用开拓这一细分市场提供帮助。和微型面包车相比,廉价的新赛欧更像是小城镇和农村市场上桑塔纳、捷达等老旧车型的最佳替代产品。在拥有价格优势的同时,新赛欧年轻的外观设计和实用的内部空间也将给这些地区的消费者带来更大的选择余地。

  据了解,除了上海通用的新赛欧外,广州本田计划在未来引进一款名为TIF的低价小型车;一汽大众和上海大众开始谋划未来桑塔纳和捷达价格区间内的替代车型;“小车之王”铃木也将在新奥拓之后推出更多的廉价小型车。当合资品牌廉价小型车扑面而来,自主品牌的生存空间可能会受到挤压,尤其随着价格差异的进一步淡化,合资品牌积累多年的品牌、质量、售后服务口碑的优势将逐渐凸显。预计国内5万~7万元价格区间的小型车市场之争将更加激烈。那么,自主品牌是否做好迎战新赛欧的准备了呢?

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