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家乐福中国盈利模式危机四伏

时间:2018-10-29 16:35    点击量:

  家乐福中国盈利模式危机四伏

  家乐福的起起落落再次说明,在商业史上,只有阶段性的成功,而没有永远的成功。

  曾经把持中国零售业外资头把交椅10多年的法国零售巨头家乐福,自2009年开始,在店面数量和营业额上分别被主要竞争对手沃尔玛和大润发超过。2010年以来,一系列的门店关停、供应商起诉、店长离职等事件更显示出家乐福在中国正遭遇着前所未有的危机。

   成就了往日辉煌的本土化实践正是今天家乐福深陷危机的根源所在。

  家乐福中国市场陷入危机

  自2009年开始,家乐福在中国开始面临店面数量和营业额双输的局面。2009年家乐福开店22家,主要竞争对手沃尔玛开店数在50家以上,门店总数第一次超越家乐福。从营业规模上看,台资竞争对手大润发以404亿元人民币的总销售额超越家乐福排名外资零售第一;而在更能反映零售行业竞争力的单店盈利能力上,大润发更是以每店3.34亿元的成绩领先家乐福将近1亿元。

  进入2010年,家乐福的窘境并无多大改善,反而问题多发,有加速下滑的趋势。门店关停:3月,大连家乐福新华绿洲店正式关店;7月,九州天下现金网经营仅三年的西安小寨店因业绩不佳被停业,家乐福也不得不暂时退出西安市场。供应商起诉:6月,青岛一家供应商将家乐福以“横征暴敛”进场费和拖欠货款为由告上法庭。店长离职风波:6、7月间,大量高管和核心人才的辞职构成了“家乐福离职门”。

  家乐福盈利模式现危机

  首先,家乐福的分权管理体制帮助其在进入中国市场初期就实现了较高的本土化,快速在中国站稳了脚跟。不同于沃尔玛的美式中央集权管理体制,家乐福在进入中国市场初期,就全面将权力下放到各门店,店长因此拥有了采购、促销、人力资源等诸多独立权力,可以快速而灵活地应对当地市场变化。这种策略在90年代中国零售业非常不成熟、外资又刚刚进入的时候非常必要,因为要尽快打开中国市场必然依赖对市场的敏感度和店面运营的灵活性。家乐福的单店分权管理使得店长可以因时制宜,在第一时间进行单店大力促销,灵活、务实的管理方式帮助家乐福实现了较高的本土化。

  分权模式虽然灵活高效,但也增加了家乐福的道德风险,削弱了其内部管理和国际品牌形象,还在门店数量大幅增长的情况下限制了规模经济的发挥。在分权模式下,基层管理人员的能力及忠诚度在实质上决定了公司承担的风险强度。2006年多名管理层因受贿被捕,突出反映了家乐福采购中的商业贿赂弊端。另一方面,随着各连锁企业门店数量的逐渐增多,集权化几乎是目前所有大型连锁超市都在推进的一项改革。

  随着家乐福的门店逐渐增多到百家以上的规模,适当增加总部的集权,将采购、促销、费用谈判权等集中管理,可以在产品质量控制、成本节约以及统一营销等方面获得明显的优势。为此,家乐福下决心“杯酒释兵权”,成立CCU城市采购中心,将以往各门店店长所拥有的采购权集中到位于各个城市的CCU采购中心。但是“削藩”遭遇到地方门店强大的抵制,导致“店长集体出走”。而没走的店长也不再有以前的冲劲。家乐福的拓展因此而受到严重影响,发展步伐放慢。

  其次,借鉴中国家电等连锁业依靠收取通道费成长的盈利模式,家乐福也“本土化”地对供应商收取名目繁多的进店费、堆头费、促销费、节日费等。沃尔玛、大润发与家乐福,在中国市场代表了零售业态的三种不同的盈利模式。

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