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如何应对行业下滑海尔过冬术

时间:2018-10-29 16:35    点击量:

  如何应对行业下滑海尔过冬术

  对已经连续四年低速增长,如今终于跨过1200亿元销售“门槛”的海尔集团而言,这个冬天有点冷。

  12月20日,根据青岛市统计局提供的信息显示,今年10月和11月,海尔集团连续两个月的销售收入规模从此前的平均额70亿元下降到30亿元内。

  据记者了解,今年10月后,海尔集团旗下的业务中只有洗衣机、电热水器、小家电等部分业务依然保持了增长,空调、冰箱、电脑等业务都开始出现不同幅度的下降。

  群益证券12月14日的一份研究报告甚至称, 青岛海尔(600690,股吧)(

  >行情

  股吧)(600690.SH)2008年的空调销售将出现6%的下降,而2009年的冰箱业务出现3%的负增长,空调业务规模衰退幅度扩大至10%,按此推算,预计2009年全年的营收将衰退5.05%,2009年的净利润有可能比今年下降3%。

  事实上,由于今年前9个月依靠奥运赞助商的拉动效应,加上山东、四川、河南三省家电下乡试点的拉动,海尔集团的业绩比前两年取得了更快的增长,但今年第四季度“冬天”的出奇寒冷,让海尔不得不另辟御寒之道。

  行业性下滑

  2004年底,海尔集团年销售收入首度超过1000亿元,此后的三年中,其销售收入的年增长率却只有3%-5%,直到2007年才上升到1180亿元。

  为了扭转这一局面,海尔集团董事局主席张瑞敏在2007年6月发起了“第四次流程革命”,在这一工程的带动下,海尔集团的销售业绩和利润增长率在今年上半年快速回升。根据青岛海尔今年10月底的前三

  >季度报告,今年1-9月份,青岛海尔实现营业收入260亿,营业利润12.5亿,分别同比增长9.57%,72.1%。

  然而,从今年10月开始,情况剧变。广州海尔工贸有关人士告诉记者,今年上半年,只有空调的外销出现了下降,但进入10月后,内销的压力越来越大,冰箱和洗衣机等传统优势产品的销售增长也出现大幅下降,“我们的销售人员要完成任务似乎已不可能了。”

  事实上,这是场整个行业的寒冬。中国家电协会理事长霍杜芳告诉记者,今年9月后,国内的冰箱、空调产量都出现了大幅下降,洗衣机的增长也几乎陷入停滞。

  国内权威的中华商务网公布的数字更是惊人。12月中旬,中华商务网发布了今年11月家用空调的销售数据:全行业11月的内外销总和只有270万台,九州天下现金网同比下降了40%以上,其中海尔销售18万台,同比下降40%;格力销售89万台,同比下降45%;LG销售17万台,同比下降57%;三星和奥克斯的同比下降幅度更是分别达到了65%和80%。

  这一数字还只是由厂商自己提供的数据,如果考虑到渠道中没有销售出去的库存,零售终端11月份的出货量估计不到150万台。行业人士预计,12月份和2009年上半年,这一形势将更加恶劣。

  对此,海尔空调事业本部人士告诉记者,“我们11月空调的销售比10月还上升了18%,今年10月才是我们的最低点。”

  “1+1+N”调整

  今年以来,海尔集团的人事调整不断,“新”人员的能力也将成为海尔能否安然过冬的关键。

  今年2月-4月,由于2007年度业绩和2008年第一季度业绩未达到目标,青岛海尔原总经理王召兴、总经济师和副总裁张智春、负责冷柜业务的张世玉三位创业元老离职。

  随后,一批“外脑”高管开始成为张瑞敏的上宾。IBM前亚太区副总裁王嘉陵、惠普前高管陈广乾、SAP(中国)前副总裁展舸等人2008年开始受聘于海尔,这也就是张瑞敏提出的“1+1+N”的高管团队

  >管理模式。

  按照海尔集团最初的设计,“1+1+N”模式中,“外1”是外部专家,“内1”是原来的内部干部,“N”是员工团队,集团高薪聘请了国际著名咨询公司的成员担任集团、部门、各本部的助理等职,常年为海尔国际化担任智囊。

  张瑞敏曾表示,不是说“外1”一定是最好的,“内1”一定不好,但是由于“内1”受到能力的限制,或者由于太封闭了而做不好手头的工作,再来一个人很可能是一个双赢的局面。

  然而,这种带有理想色彩的管理模式出现了变数。外聘的人力资源部负责人(原IBM公司)在数月前离开了海尔;12月初,海尔电器的财务总监叶伟明也以个人原因离职。近日,海尔集团内部传出消息,陈广乾也已因“身体原因”决定离职。

  有消息称,今年12月底前,海尔集团会有多达7名副总裁的位置出现变化,这是海尔集团2007年6月启动“1000天流程系统创新”工程后最大的一次人事调整。

  有业内人士认为,其实外部专家的观点大多浮在表面,他们对海尔真正的问题都难以看到,风格也与海尔的企业文化格格不入。

  对此,海尔集团IT事业部有关人士表示,尽管不少外脑流失,但它们当初订立的框架目前依然在推进,而1000天流程创新目前的主导权将重新回到张瑞敏、杨绵绵等传统的管理团队手中,“剩余的500多天将关系到这场改革能否成功”。

  冬天的转机

  面对袭人的冬意,家电下乡成了海尔过冬最暖的棉袄。

  在今年前9个月中,除了奥运会和流程创新创造的销售收入和利润提高外,2007年底开始在山东、河南和四川试点的家电下乡中,海尔是最大的受益者。

  商务部的信息显示,在三省试点的一年中,财政部用3亿元补贴拉动了接近30亿元的内需,其中海尔的产品销售占比达40%,其中在山东、河南两省的销售超过50%,这中间海尔集团自身的三四级市场销售渠道“日日顺”发挥了重要的作用。海尔投资控股的日日顺电器连锁目前拥有江苏、河南、安徽、山东等多家分公司,在全国各地拥有近5000家专卖店,2008年的销售收入有望超过100亿元。

  

  随着家电下乡今年12月开始在安徽、河北等新进入的14省市,2009年2月1日开始又将扩展到全国31个省市,家电下乡活动将全面覆盖全国近9亿农民的农村市场,在前期的14省招标中,海尔集团共有超过80款产品中标。

  对此,海尔集团商流本部有关人士表示,在马上开始的剩余的20多省市的招标中,相信海尔会全面中标,同时依靠日日顺平台,“我们的四大类产品会全面抢夺最大的市场份额。”

  家电下乡在资本市场迅速有了反应。在11月底家电下乡招标结果出来前,海尔电器(1169.HK)的股价在今年10月一度下降到0.36港元的最低点,总市值只有不到7亿港元,而随着海尔15款洗衣机全面中标后,海尔电器的股价在过去的20天内上升超过100%,目前股价已上升到1港元左右,暂时摆脱了“仙股”。

  记者了解到,在洗衣机纳入下乡范围前,浙江慈溪等地的200多家中小洗衣机企业依靠低价占据了农村市场超过50%的份额,在家电下乡实施后,海尔、小天鹅等优势品牌将大举进入农村市场,依靠财政补贴造成的价格优势,这为2009年洗衣机、冰箱等业务的增长创造了条件。

  除了家电下乡的刺激外,海尔集团旗下公司过去一年半的流程创新也让公司拥有了更稳健的现金流,也为海尔接下来的扩张创造了条件。

  消息人士告诉记者,由于采取日清制,海尔即便与国美等强势渠道合作时也可以在最短的时间内回拢资金,虽然这在一定程度上限制了其销售收入的增长和渠道的积极性,但目前在家电企业中,海尔的现金流和库存一直处于最好状态。

  此外,海尔还面临着一些机会,目前青岛海尔、海尔电器的外销收入比例都在15%之内,这使其可以避免过多受到金融海啸的冲击,而内销市场的相对稳定则可以为其提供新的机会。

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