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白酒广东现象全揭秘(三)

时间:2018-10-29 16:28    点击量:

  白酒广东现象全揭秘(三)

  


操作篇

 

  1、小糊涂仙终端拦截凶猛崛起

  1999年,广州云峰酒业推出的小糊涂仙开始从餐饮、酒店崛起。学习舒蕾的终端拦截,小糊涂仙卖酒不走商超、批发市场而是直扑餐饮、酒店终端。和舒蕾一样,小糊涂仙在终端也使用了人海战术,业务经理首先把酒压到餐饮、酒楼,再帮助其卖出去。促销人员训练有素地在酒楼向客人推荐、介绍产品。白酒行业的又一次营销创新从广东诞生了。

  云峰酒业由广东科达音响设立,也算是外行资本操作白酒。据了解,小糊涂仙的很多经销商以前就是卖音响的,因为有网络,小糊涂仙一下子就铺开了。没有做过酒,经销商反而有一种质朴但正确的想法“卖酒,因该哪里好卖去哪里卖,什么办法好卖用什么办法卖”。于是,外行操作的小糊涂仙才能够独辟捷径,选择了当时其他品牌还未充分重视的餐饮、酒店,九州天下现金网通过终端拦截一炮走红。

  据行业人士介绍,小糊涂仙的成功主要原因有两点。一是不惜投入帮经销商作市场。厂家为经销商、分销商划拨费用、派出业务人员,帮经销商建网络、开发客户、客情维护等。一句话,为了让经销商卖小糊涂仙赚得到钱。小糊涂仙对整个销售链条投入之大,维护之深是当时其他品牌望尘莫及的。

  二是采用人海战术在餐饮终端进行拦截。鼎盛时期,小糊涂仙的业务和促销人员多得惊人。其一位前销售经理告诉笔者:“几乎每个餐饮都派促销,一个小小的二级城市业务和促销有200—300人之多。”

  小糊涂仙的这套营销手法切合了当时的市场环境。一是白酒的利润高,只要酒销得出去,前期大量的人员工资和市场费用可以摊销收回。二是小糊涂仙看准了在酒楼喝酒的人主要是图个气氛,只要礼品精美,有人员促销,酒比在卖场、流通好卖。三是当时终端门槛不高,只要厂家出人出力,餐饮能够坐收其利,老板自然愿意不卖其它酒卖小糊涂仙。

  据悉,小糊涂仙在当时还较为领先的开展了“后备箱工程”、“一把手工程”。通过意见领袖的带动产品的流行。

  近年来,据说小糊涂仙的市场份额从巅峰期的年销售10多亿元降到3亿元,并开始进行调整和收缩。行业人士认为原因主要有以下几点。

  第一:营销手法缺乏创新。小糊涂仙依靠终端拦截走红以后,其他品牌纷纷效仿,对此小糊涂仙没有什么对策,造成通路成本越抬越高,促销效果却越来越差。比如,小糊涂仙进货送50元的促销品,其他品牌就送100元。当初作为打开终端之门利器的赠品策略也没有创新,有的酒楼在收到小糊涂仙送了多次的促销品—可口可乐后抱怨“能不能送点别的,可乐根本喝不完了。”小糊涂仙一整套终端拦截手法的效果开始下降。

  

  第二:小糊涂仙品牌延伸运作遇到问题,出现了自己“打”自己的现象。最典型的是开发的“小X仙”和“小XX神”,两个产品定价和包装都非常相似,为了争销量,一个品牌的POP贴到另一个品牌上。一个酒楼内,两个品牌的促销争夺同一批顾客,小糊涂仙在市场上出现了“自相残杀”。

  目前,小糊涂仙进入调整期,但小糊涂仙的营销创新在中国白酒营销史上留下了深深的一笔。

  2、泰山特曲广东聚焦策略成功

  

  1996—2004年,泰山特曲在广东市场连续8年销售过亿,创造了引人瞩目的“泰山现象”。

  1996年以后正是鲁酒由巅峰滑入低谷之际,泰山特曲却逆流而上独领鲁酒风骚。“区域化运作”和“资源聚焦”是其成功的两大法宝。据介绍除广东外、泰山特曲区域化策略在浙江、江苏市场也大获成功,杭州市场持续保持11年销售额过亿,一个人口只有30万的江苏省吴江县,年销售也达到8000余万元。

  泰山特曲广东区域聚焦,主要抓好了几个聚焦点。

  第一:市场聚焦,泰山特曲张铭新总经理说“泰山特曲在广东8年畅销,核心产品攻击核心市场功不可没。”在确定了广东的核心市场地位后,泰山特曲确定了人力、物力、财力集中投入的策略,除大量市场支持以外,先后推出了主力产品“泰山王”、“六年陈酿”,保证产品满足不同层次的消费群的需求。为了避免追求市场短期利益透支市场现象,泰山特曲追求对市场先做“深”,后做“广”,厂家和经销商一道,商超、酒店、终端一个个的攻克。花大力气建设了较为完善、覆盖面广的分销网络。

  第二:经销商聚焦。泰山特曲在广东的成功离不开华南总代理东莞华盛实业,华盛和泰山特曲合作历经数年,在厂商分合纠纷不断的白酒江湖,泰山特曲和华盛的精诚合作形成了市场运作上厂商强大的合力。

  和很多白酒厂家在广东不设总代理和分设几个总代理商不同,泰山特曲在广东坚持“一夫一妻”制的区域经销商渠道模式。按照华盛公司营销总经理苏小军的说法“独家经销商模式可以提高经销商市场开拓和维护的积极性,防止代理同一产品的多个经销商之间的恶性竞争;有利于增加经销商与厂家之间的信任度,可以防止生产厂家与经销商、经销商与经销商之间的互相猜疑,从而使生产厂家和总经销集中精力开拓市场。”

  第三:“通路精耕”聚焦。产品旺销以后,泰山特曲把对流通网络的维护、管理作为重点工作。坚决打击低价窜货、杀价等扰乱市场秩序现象出现。同时,强化对经销商的服务,通过编码管理、人员监控、定期抽查,了解产品流向和价格体系。保证销售链条的每一个环节得到自己应得的利润。

  据了解,2005年,泰山特曲又制定了“有目标、有重点、讲效益”的策略,“泰山现象”在广东将继续延续。

  3、锦上添花广东切分高端市场

  在广东高端白酒市场上,活跃品牌锦上添花的表现似乎有些“独立特行”。一方面,在广州、深圳、东莞这三大一级市场基本上只有广州可以看见锦上添花的踪影;另一方面,锦上添花广州上市就在商超、餐饮、酒店、酒行全方位铺市,在新上市的高端白酒中,这种全渠道覆盖的并不多。

  吴映总经理告诉笔者,在广东,锦上添花采取的是“中心开花”策略。即暂缓进入深圳、东莞市场,也不考虑二级市场,集中全部火力首先攻取广州。

  锦上添花发力广州,一是运作商在广州资源丰富。吴映总经理代理过水井坊等多款高端白酒,下海前在消防部门供职,承建过消防工程,对广州餐饮渠道了如指掌。二是广州市场白酒容量占到全省总量的30%,做好这一个样板市场销量相当可观。

  锦上添花在广州投放了鸿典、兴典两款产品,餐饮价分别在420元和260元左右。定价与五粮液、茅台价格区间相近,锦上添花是凭什么让消费者选择自己的呢?

  吴映总经理说,在产品定位上,锦上添花外包装采用红色,突出吉祥喜庆的文化氛围,包装盒上有镂空窗花和丝带,酒瓶为全水晶瓶,酒质纯净绵长,精心考虑了高端消费者的心理和精神需求。

  在市场定位上,锦上添花以“锦上添花、好上加好”的“喜庆”文化为诉求,在传统的商务、政务市场中细分出“友情市场”,从而和茅五剑形成错位。

  在广东酒水市场浸淫多年的吴映认为,在广州做酒一定要启动餐饮终端。“凡是启动了餐饮的酒,一般都会流行起来,因为一个人带动一群人喝;少部分人带动大多数人喝,最后的结果就是商超、流通渠道的动销。”

  为此,锦上添花精选了A类餐饮、酒店;大商场、A类商超等产出量大的“大店”作为重点终端操作,公司100多位业务、促销人员投入很大资源进店、促销、维护客情。对部分餐饮终端,更是采用向意见领袖赠酒,单位团购等办法“让一部分人先喝起来”,从而带动消费,而对主要用于形象展示礼品购买的渠道,公司会有选择的控制投入。

  吴映说“高档酒还是只有喝下去了才能算最终消费,用于礼品市场的高档酒很大部分都在市场上流通,在某种意义上也是库存。而锦上添花卖出去的酒绝大部分都被消费者喝下去了,有了终端消费产品怎么会不动销呢?”。

  正是由于锦上添花在市场开发和渠道选择上的进退有据,锦上添花从去年8月8日上市以来,到2004年年底销售收入就突破了2000万,成为新入市高端白酒中的活跃品牌。

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