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顾客为什么会在市场调研中躲猫猫?

时间:2018-10-29 16:27    点击量:

  顾客为什么会在市场调研中躲猫猫?

  美国汽车行业响当当的传奇人物卢茨说:“顾客不总是上帝 。” 这条原则似乎与原本大家公认的“顾客是上帝”的概念发生了冲突。然而,事实上消费者想要表达的愿望往往都是错误的。当产品设计迎合了所谓的消费者意愿时,带来的结果通常是产品滞销。卢茨认为“克莱斯勒所制定的产品种类实际上都是我们自己想要驾驶的汽车。”

  造成这种结果的原因出在前期的市场调研上。卢茨揭示了为什么顾客会在市场调查中说错:善意地撒点小谎(如为了表现得“正确”而回答会选择环保型车)和预见不到未来。另外,卢茨还指出了市场调查结果中的陷阱。他举的例子是:如果两款新车型让消费者打分,在满分是10分的情况下,一款车得7.5分,另一款车得5分,你是该投产得7.5分的那款吗?

  
卢茨指出要理解数据背后的含义。得5分的车型可能是一半人打了9分和10分,而另一半打了0分和1分,有人狂热喜欢,有人极端厌恶。得7.5分的车型可能是每个人都打了7分或8分,没有人讨厌,九州天下现金网但没有人有激情---这是所有人的第二选择!卢茨的回答是:“在拥挤的市场上,你所需要的正是那些打9分、10分的人。”他推出过一款在调查中有80%的人很不喜欢而其余20%为之疯狂的车型,把市场占有率从4%提高到了20%。

  

  就连可口可乐,这家食品行业的“教父级”企业,也曾经在市场调研这个问题上栽过跟头。

  1982年可口可乐实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。它动员超过2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐并发动口味测试,结果超过50%的人答案是:OK!面对这一重大抉择,为了保证万无一失,可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试,在众多未标明品牌的饮料中,品尝者仍对新配方“感冒”,新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐。

  一切看起来都是万无一失了,1985年4月23日,行销了99年的可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会,主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。执掌人员郭思达当众宣布,“最好的饮料----可口可乐,将要变得更好”:新可乐取代传统可乐上市。

  可惜,这只是一厢情愿的美梦。众所周知的是,这是可口可乐的一场“滑铁卢之战”。产品推出后,在“新可乐”上市4小时之内,接到抗议更改可乐口味的电话650个;4月末,抗议电话的数量是每天上千个;到5月中旬,批评电话多达每天5000个;6月,这个数字上升为8000多个----相伴globrand.com电话而来的,是数万封抗议信,大多数的美国人表达了同样的意见:可口可乐背叛了他们!新的市场调查结果更让人大跌眼镜:在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢“新可乐”,可到了6月,一半以上的人说他们不喜欢了。到7月,只剩下30%的人说“新可乐”好话了。6月底,焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产,定名为古典可口可乐(Coca-Cala Classic),一场历时3年耗资巨大的事件以失败划上了句号。

  认真分析这一历史上的营销趣闻,我们发现,可口可乐最初的市场调研是可口可乐最终失败的核心。为什么这样说呢?可口可乐忽略了一个最基本的事实,就是顾客喜欢你的产品和买你的产品不是一件事情。而且忽略了顾客为什么买你的产品,情感因素和文化渊源,很多人喜欢尝试新东西,却未必就会成为新产品的长期稳定顾客。

  我一直认为,对于企业来讲,方向永远比方法重要,一旦方向错误,任何方法都拯救不了。虽然市场调研是重要的,但是也是不可迷信的,如果对数据和信息没有足够的判断力和深刻的洞察力,将决策的全部赌注都压在市场调研上,引发的后期连锁反应将是灾难性的。

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