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八马茶业的“四盏灯”

时间:2018-10-29 16:37    点击量:

  八马茶业的“四盏灯”

  17岁的八马茶业,即使在福建当地人眼里也是“后起之秀”,其在全国拥有超过500间专卖店。这些店都“开在最好的地段,最低装修成本都在30万-50万元”,这些店铺去年一年带来了5个亿的销售收入。

  “这也出乎我们的意料。”八马总经理王文礼说,他和他的两个兄弟就是这家茶业公司的三个股东。王家三兄弟的股份也按年纪排列,老大当董事长负责战略,老二王文礼是总经理,负责公司具体运作事宜。

  17年前的1993年,王文礼辞掉了在深圳报社的工作,回到家乡做茶业。福建安溪县西坪镇是铁观音的发源地。然而这种决定连王文礼的家人都无法理解,早在1980年代他们就已经举家前往深圳经营茶庄;如今大学毕业的王文礼回到山沟沟里又能做什么?

  王文礼却认定铁观音乃至中国茶没有被发掘出其应有的价值。

  “工作后第一次领到工资,在咖啡馆请朋友们吃饭。”结果王文礼发现:一杯咖啡的价格可以卖到几十块,而他认为味道更好的铁观音却与之有着天壤之别。九州天下现金网

  但安溪做铁观音的人那么多,八马凭什么脱颖而出?

  这个问题显然王文礼也被问过很多次,“我们一直相信灯泡理论。”他说:不管在哪里,做得最耀眼的企业一定能成功。

  八马并不想止步于5亿元的规模,“未来5年内希望涉茶收入能够达到30亿元”。

  第一盏灯:进军日本市场

  王文礼首先把目光瞄准了日本市场。1993年王文礼租下了西坪茶业加工公司的厂房,收购当地茶叶做成乌龙茶出口日本。

  这个策略最后被验证是正确的,1996年八马就买下了原属于西坪茶业加工公司的一半资产,3年后又买下了另外一半。事实上国内铁观音出口日本企业中,八马位居第一位。据统计每年日本从中国进口乌龙茶约2万吨,其中来自八马的就占了其中10%;而安溪出口到日本的乌龙茶中,一半出自八马茶业。

  1990年代初,乌龙茶风靡日本。“全福建的乌龙茶加起来都不够卖,有多少茶叶日本人就要多少。”这种供不应求的市场,对八马无疑是。加之王家本身对外贸市场就相当了解,当时王文礼的家人在深圳经营茶庄生意已经好多年,王家的茶叶早就在深圳茶业出口公司的名单上。王文礼如今回头看,当年点亮的这一盏灯也推动了八马后来的发展:日本人对商品的苛刻是出了名的,“如果能得到日本市场的认可,也就意味着成功了一半”。

  与守着一片山、开一间店的传统模式不同,王文礼从一开始就推了“八马”品牌。“为什么Louis Vuitton的包能卖得那么贵?”王文礼认为茶叶也如此,关键在于品牌背后的附加价值。“八马”这个颇为怪癖的名字,意味着高质量和贵族气质:中国历史上,只有王公才能用八匹马拉车。

  那段日子,王文礼却认为是“长期是在当小老婆”。2006年前,我国茶叶出口一直实行的是出口配额制度;这种制度尽管在1990年代末才逐步开放,从绿茶开始、乌龙茶则是最后。在八马打开日本市场期间,茶叶出口几乎还是由国有外贸公司代理,“以自己的产品向后者拿出口配额”,为此不仅要把出口退税给后者,还要付一定的代理费。

  第二盏灯:从深圳进军国内

  1996年,八马在深圳开出了第一家专卖店,开始开拓国内市场。就像福建当地人意识到的,“这些茶业专卖店面积大、装修好”。

  早年在深圳繁华都市的生活经历,对王文礼的启发是:茶的流向背后是钱的流向,“无论如何要建立属于自己的销售网络。目前八马在深圳、广东以及上海、北京、天津等一线城市已经建立了一张覆盖500余家连锁店和加盟店的销售网,这张网络目前还在往中部、东北地区延伸,八马希望未来3年这个网络内能有1000家店”。

  “我们的策略是局部点灯。”王文礼说,先做实区域市场、打造品牌,然后再“涟漪般向外扩张”。但事实上这也是不得已为之,当时的八马“既没有钱也缺乏足够的人”。直至2006年前后,八马的新店扩张速度才加快到每年100家左右。彼时八马的核心管理团队已经形成,外销、内销、公共事务、全国营销和全国制造中心都有人各司其职,被称为八马的“五大虎将”,其中有四位都在八马工作了十几年。

  但为什么是深圳?国内茶业市场主要集中在潮汕和港澳,当时有句话说:福建人种茶、潮汕人喝茶。因此广东地区是茶叶市场传统的高地,“消费者口味挑剔、门槛高,但一旦进入就很稳固”;而深圳的移民城市文化对外来的东西更有接受度。八马现有的500家门店中,广东、深圳仍是门店最集中的区域,占到总数的40%。

  借力“名店”则是八马网络建设的另一个手段。1996年沃尔玛在深圳开出其在中国的第一家连锁店,八马在诸多竞争者中胜出,第一个在沃尔玛开设茶叶专柜。随后这种“跟进战略”迅速扩张到了广东、福建、北京、东三省等地;而八马的合作对象也包括了沃尔玛、麦德龙、天虹、万佳等大型卖场。

  第三盏灯:像立顿那样标准化

  2002年,在一片质疑声中,八马上马“标准化”以及“质量可追溯体系”。

  “当时所有的人都觉得这不可能。”王文礼回忆说,中国茶的特点就是各人各色,茶叶在制作过程中要经历诸多环节,“哪怕是炒青时间、火候稍有变化都会影响口感”。在这片反对的声音中,也有王文礼的父亲和叔叔,他们都曾经是安溪当地国营茶厂的评茶师。

  这恰恰阻碍了茶叶这种产品的规模化。“为什么每次买茶都要试茶”就是因为质量不能整齐划一,但这也使得茶商不能实现地域性的扩张,只能在小范围内开店。“立顿的成功就在于标准化。”

  王文礼顶住压力,率先引入“标准化”模式,从茶叶的种植、加工、销售、管理等各个环节制订了标准化体系超过30项,在服务领域规范了110多项统一标准。这使得“不用试茶就可以知道八马每种茶叶的质量”,同时其种植、加工、销售、管理整个过程实现可追溯。

  这一步棋在4年之后凸显成效。2006年八马获得独立的出口经营权;就在这一年5月29日,日本开始实施最严苛的制度:对每一批茶叶实施至少276项的农药残留检测。在其他公司遭受重创之时,八马的对日出口却逐年增长,2006年以后连续突破1200吨、1600吨直至2009年的2000吨大关。

  在国内销售环节,“任何一家八马专卖店的同款产品都能保证是一样的”。这使得其能跨出区域发展,与外贸快速发展同步,2006年八马也开始加快营销网络布局。而八马只是诸多茶企的代表,仅在福建当地,就有天福、华祥苑以及日春等品牌全国运作。

  “中国总会出现一两家可媲美立顿的企业。”

  第四盏灯:比立顿“更高”

  在通过“中国立顿”的道路,八马将如何走?

  2008年末、2009年初,王文礼开始思考这个问题。他认为在奥运会后,中国文化的强势地位正在回归,“有中国文化内涵的茶业未来发展速度可能会更快。”

  “这几家后起者都各有偏重。”福建茶人说,比如日春专注于清香型,而八马则更偏重浓香型铁观音。

  “我们家有独特的技术。”王文礼现在是国家级非物质文化遗产铁观音的代表性传承人,他的先祖王士让是铁观音茶树的发现者。其擅长做传统半发酵型的铁观音,与清香型铁观音不同,这种茶叶更耐冲泡而且足可养胃润肠。

  在市场定位上,是否要走立顿“生活必需品”的定位?立顿的袋泡茶定价不高,对消费能力的要求并不高。但王文礼认为这个定位并不适合八马,“未来喝茶会越来越成为品质与修养的代名词,它不仅仅是个日用品。”

  2010年初,八马又开茶业先河,请影星许晴代言。在这营销手段的背后,其产品线也开始出现变化:收缩低价茶品,在铁观音系列茶中主推“赛珍珠”系列,每斤价格从1000元到5000元不等;同时引入普洱、龙井等其他种类茶叶。

  “我们要做的,是高端商务茶。”

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