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本土日化:低成本起步高成本孵化

时间:2018-10-29 16:36    点击量:

  本土日化:低成本起步高成本孵化

  “一群豹子在追赶一群羚羊,老豹子对小豹子讲:孩子,你必须跑快,如果你追不上跑得最慢的羚羊,你会被饿死’;

  与此同时,老羚羊对小羚羊讲:孩子,你必须跑快,如果你被跑得最快的豹子追上,你会被吃掉。’”

  日化森林里,跑得快的豹子无疑有宝洁、欧莱雅、强生、联合利华;跑得快的羚羊还有:纳爱斯、立白、丁家宜、上海家化(600315,股吧);在这群快跑的豹、羚身边,你的企业该选择何种生存方式?

  日前,第31届广州国际美博会正式拉开大幕,日化洗涤及个人护理品展馆异军突起。然而,在广东省日化商会副秘书长谷俊眼里,他认为,“日化洗涤行业的异军突起,饿肚子的企业还是占多数,因为本土洗衣粉、九州天下现金网洗洁精等洗涤用品市场基本饱和,不如护肤领域更有潜力。

   ”

  事实上,在本期我们挑选的立白、纳爱斯两个案例里,它们商业模式的演变正印证着这个观点。

  AC尼尔森对于日化产品市场占有率的调查数据显示:截至去年年底,纳爱斯与宝洁在洗衣粉领域市场占有率均为23%;立白为20%左右,位居第二。尽管入围前三名,但纳爱斯和立白却一直在寻求大日化的突破口。

  寻找“宝洁们”的软肋

  如今,几乎所有本土日化品牌都对宝洁多品牌策略顶礼膜拜,但大多是画虎不成反成猫,因为所有的本土品牌都不具备百年宝洁所匹备的资源与条件。

  那么这些土狼土羊该如何生存?夹缝中求生存,这个夹缝就是从农村市场做起。比如广东立白和浙江纳爱斯。

  在城市不敌国际巨头,立白创始人陈凯旋一头钻进了农村市场,从各个乡镇做起,逐步占领二三级市场。同时期的纳爱斯,也剑指农村,发展郊区和农村的经销商、零售商,在上世纪90年代末构筑了庞大的二三线销售终端。

  “不仅是日化企业,所有民族品牌走的都是这条道路。”广东省日化商会副秘书长谷俊分析说,如果一开始就进军城市,企业不但直面宝洁、联合利华这些强劲对手,且高昂的进场费、营销广告对羽翼尚未丰满的本土企业而言都是一笔不小的开支,城市是洋巨头们的强项,弱项在于二、三线城市的渠道分销,而这正是对手的软肋。

  不过,在竞争上寻找对手软肋,但在学习上则要看对手优势。比如产品线,宝洁就是立白、纳爱斯的老师。

  作为行业老大,当洗涤领域利润空间所剩无几时,宝洁将重心转向了利润更高的美容业务,如先后收购吉列,细分玉兰油产品线,推出化妆品蜜丝佛陀和封面女郎等,以此继续稳固自己的日化头把交椅。

  尽管立白的飘洁、彩奇、碧影遭遇“滑铁卢”,纳爱斯也在雕牌牙膏、沐浴露、洗发水等领域“很受伤”,但它们在洗涤领域冲击三甲后,继续将“大日化”战略执行到底。

  “不管是纳爱斯推百年润发还是立白推高姿,双方的竞争目前和未来一段时间还是在洗涤领域,不过推出新产品走大日化路线是趋势,未来究竟做得怎样却是未知之数。”谷俊说。

  与经销商共赢吧

  当年立白依靠专销商制度、分销商有定价权制度很快进入到流通渠道。当时,立白将二、三级市场的中小经销商列为重点孵化对象,它建立的专销商制度不是在省会设分公司,而是让销售人员直接选定县市有实力几个专销商,只卖立白的产品,保证一级经销商利润又避免他们之间的价格战。

  为确保作为分销商利润,立白还允许分销商享有定价权,在一定范围内调整价格获得利润。另外,为了不让经销商们“造反”,立白在经销商扩大立白的销量和市场份额的前提下,才年底兑现返利,即使经销商由于种种原因不想做下去,也会因为怕损失更大而继续拼命。

  纳爱斯在拓展经销商时同样颇有技巧。让经销商预付一定保证金,按一定进货量加赠产品,如曾推出每进货100箱加赠14箱的促销手法,对经销商年终按比例返利,以遍布全国的20多家洗衣粉生产厂商和五大生产基地为配送中心,这种做法使纳爱斯加工费用平均每吨不到300元,运费更是低到每吨200元左右。这个数据分别是行业平均水平的二分之一和三分之一。2000年年初,纳爱斯就编织出了一套遍及全国二三线城市的销售网络。

  事实证明,立白和纳爱斯并没有押错宝,特别是在渠道合作伙伴的选择上。

  尼尔森执行总监D alePreston说,下线城市快速消费品销售增长的速度持续超过省会及地级城市,“现代渠道的快速增长将持续到2015年之后,这主要缘于现代渠道向三级市场的扩张以及超市及便利店的发展。一级城市的快速消费品的销售增长从73%到72%,而地级城市则从18%到25%,这就说明地级城市市场空间很大。”

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